## 耐克“老法拉利”登陆上海：贺雁峰申花观赛，传递复兴信号

上周末，备受瞩目的耐克集团总裁兼首席执行官贺雁峰（Elliott Hill）罕见地出现在上海，他特意前往申花足球俱乐部主场——申花中心，亲临现场观看上海海港队对阵云南玉昆的比赛。 这不仅是贺雁峰上任一周年的重要活动之一，更被外界解读为耐克对中国市场未来发展方向的强烈信号。

在过去的一年里，贺雁峰接过唐若修的接力棒，面临着耐克公司业绩下滑和市场份额受损的双重挑战。他随后开启了中国行，除了此前已有的清华大学访问外，此次选择申花中心观赛，意图明显指向中国市场的重要战略调整与投入。

贺雁峰的选择并非偶然。长期以来，足球在中国拥有庞大的用户群体和消费潜力。耐克作为运动品牌巨头，一直致力于推动足球事业的发展，并与众多俱乐部保持着密切的合作关系。此次观赛，不仅是贺雁峰个人对足球的热爱体现，更是耐克重塑中国市场战略、重新连接消费者社群的重要一步。

**聚焦运动，重启增长：贺雁峰改革蓝图**

贺雁峰接任CEO后，深知企业面临的困境并非单一问题，而是长期战略方向上的偏差和执行上的失误所致。他上任后迅速采取了一系列措施进行调整，核心是“Win Now”计划，旨在加速企业复苏。

首先，他强调了回归运动本质的重要性，彻底打破了唐若修时期为推动生活方式类产品销售而划分为女性、男性及儿童三大品类的业务模式，重新将耐克的业务聚焦到跑步、篮球、足球等核心运动领域，并为每个运动领域配置独立的小型跨职能团队。这种精细化运营的策略旨在更精准地满足不同运动爱好者的需求，提升品牌在特定领域的竞争力。

其次，贺雁峰着手调整渠道战略。疫情期间，耐克一度过度依赖电商渠道以实现“收入翻倍、利润翻倍”，但随着实体零售的复苏，这种策略开始对品牌形象造成损害。因此，贺雁峰决定回归批发商渠道，重新夺回被竞争对手抢占的货架空间，力求平衡线上线下销售渠道，满足消费者多元化的购物需求。

他还积极缩减折扣和促销活动，以提升企业的收入与毛利率。过去过度依赖打折促销的方式虽然能在短期内刺激销量，但长期来看会损害品牌形象，降低产品价值感。通过减少促销活动，耐克

**大中华区困局：挑战与机遇并存**

尽管贺雁峰的改革初见成效，2026财年一季度耐克营收同比增长1%，跑步业务同比增长20%，但大中华区的业绩依旧令人担忧。最新财报